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              转载|品牌商营销数字化的现在与未来

              国家发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要将数字化单独在“第五篇 加快数字化发展建设数字中国”中呈现,在推进产业数字化转型上,规划指出要实施“上云用数赋智”行动,推动数据赋能全产业链协同转型。

              作为产业数字化转型的重要组成部分,品牌商面临着巨大的发展机遇和挑战。本文基于爱分析对品牌商数字化转型的研究,结合对HYPERS(嗨普智能)创始人兼CEO袁国玮的访谈,对品牌商全链路营销面临的挑战、数字化现状以及发展趋势进行阐述,以期对品牌商数字化转型有所助益。

              01

              全链路营销是品牌商数字化转型最佳切入点

              “顾客永远想要更好的品质、更便宜的价格和更快的速度,因此,从商业本质来看,品牌商的需求并没有发生根本性的变化,但是外部环境的变化导致品牌商需要一套新的方法、新的技术去满足顾客的需求。从我们这十年的服务可见,并不会因为品牌商来自于不同的行业、不同地区,就会对企业数字化转型提出完全不同或是极具个性化的要求,我们发现,整个行业的数字化认知正日益趋同?!狈锰敢潦?,袁国玮便道出了他的观点。

              一方面,超头部品牌商几年前的数字化转型理念逐步被越来越多的品牌商接受和认可,头部和腰部品牌商开始效仿超头部品牌商进行数字化升级;另一方面,线上线下一体化成为越来越多品牌商的共识,传统品牌商正在用互联网公司的视角看待数字化转型,而新兴品牌商并没有完全摒弃线下业态,比如,传统美妆品牌欧莱雅在拓展线上资源,线上起家的新兴美妆品牌完美日记在积极布局线下门店。

              袁国玮认为,伴随着数字化认知的趋同,品牌商在三个方面已经达成共识。

              首先,数字化转型是企业的战略问题,是CEO工程。如果只关注短期的效果或是当下一些具化的KPI数值,很可能就会延后企业数字化转型的进程。

              其次,战略和实际效果相辅相成,相互促进。尽管企业数字化是战略层面的事情,但如果在具体落地过程中不能看到数字化转型带来的实际效果,极易造成数字化转型只停留在口号层面,推进迟缓;因此,数字化转型必须要见到真实的效果、产生价值,这样才会坚定品牌商进行数字化转型的决心,从而形成正向循环,加快数字化转型进程。

              再者,由业务部门来推进数字化效果会更佳。企业数字化的价值最终要体现在业务上,业务部门是数字化的需求方,业务部门与数字化实施团队无缝沟通、协同作战,可以减少对业务理解的偏差,节约沟通成本,提高落地效率。

              企业数字化转型是项系统性工程,涉及到产品研发、市场营销、用户运营、仓储物流、内部管理等方方面面,因此,在数字化认知达成共识后,品牌商下一步要考虑的是选择数字化转型的切入点。

              对于品牌商而言,产品最终由消费者买单,消费者是实现业绩增长的原动力,因此,企业数字化转型要以消费者为中心,从服务消费者的业务场景切入,围绕着接触认知、产生兴趣、购买、复购等消费者购物旅程,对消费者全生命周期进行管理和运营。

              图1:品牌商营销链路与消费者购物旅程

              对应到品牌商,营销链路可分为用户洞察、用户触达、用户转化和用户运营四个环节,通过开展全链路营销,品牌商可以对消费者进行全面管理,提升消费者全生命周期价值。由于直接面向消费者,也可以快速验证数字化转型的效果。因此,全链路营销是品牌商数字化转型的最佳切入点。

              02

              实现全链路营销面临的挑战

              近年,为实现全链路营销,品牌商纷纷探索利用数字化手段增强对用户的洞察运营能力,但在实践过程中,品牌商面临的挑战也愈加明显,尤其是在营销转化、用户留存以及全渠道数据管理等方面。

              首先,消费者触点爆发式增长及流量成本不断攀升,这使得品牌商必须不断提高广告投放精准性,提升转化效率。

              移动互联网的快速发展,社交、新闻、购物、短视频、直播、游戏等线上触点与日俱增,消费者在进行购买决策时,信息渠道越来越多,无论消费者是在进行综合分析、对比之后做出的理性购买或是冲动型的感性购买,都要求品牌商具备全渠道触达消费者的能力,方能应对当下复杂多变的购物环境。

              然而,全面覆盖高度分散的消费者触点,意味着更高的营销投入,加上互联网流量红利终结,流量成本不断攀升,使得在预算投入保持不变的情况下,全渠道触达消费者变得越来越难。如何优化广告投放的精准性,提升营销效率,成为品牌商面临的一大挑战。

              其次,消费者的品牌忠诚度不断降低,品牌商需要强化用户运营能力,提高客户留存率。

              在激烈的市场竞争下,各品牌商的产品性能日渐趋同,消费者品牌切换成本不断下降,变得愈发“喜新厌旧“,特别是Z世代消费者,他们更加注重个性化,品牌切换速度非???,这对品牌商提出了严峻挑战。

              在不断吸引客户、实现转化的基础上,品牌商还需要对用户进行精细化运营,满足消费者的个性化需求,以增强消费者粘性,延长客户生命周期,不断提高客户的留存率。

              再者,数据分布在各个渠道,呈现出高度分散的态势,单一渠道的数据无法呈现出消费者完整画像、有效支撑决策,因此品牌商需要对数据资产进行去重融合归因,实行全面管理。

              无论是提高广告的投放效率,还是开展精细化运营,都需要对消费者有深入的理解和认知,因此,对消费者进行深入洞察是品牌商的迫切需求。在数字化时代,通过海量数据构建用户画像实现对消费者的深入洞察逐步成为主流方式,这就需要进行数据采集、数据清洗、数据融合、数据分析等工作。

              现阶段,消费者信息分散在线下门店、社交媒体、电商平台等各个渠道,各渠道数据处于割裂状态,无法形成有效的数据资产,难以对决策提供有效支撑。因此,品牌商必须对全渠道数据进行打通,实现数据资产的统一管理和使用。

              03

              底层数据能力是全链路营销的有效支撑

              上述挑战涉及到营销链路各个环节,对此袁国玮给到的解决方案是——品牌商需要从全局出发,既要加强数字化工具的应用,又要强化企业底层数据能力构建,全面提升各环节营销效率。

              数字化工具应用指的是借助微商城、直播带货、营销自动化、广告投放平台等工具,解决营销链路某一环节中的具体问题,提高与消费者的交互能力,提高营销效率和用户运营效果。比如,通过精准广告投放平台,实现对消费者的精准触达,提高广告投放ROI。

              底层数据能力是指数据的采集、治理、分析和应用的能力。构建底层数据能力指的是将分散在营销链路各环节、全渠道各业务场景的营销数据进行收集和治理,形成企业数据资产,并利用大数据、人工智能等技术进行分析和应用,形成智能化的营销中枢。通过构建底层数据能力,可以实现对消费者的深度洞察,为全链路营销提供系统性支撑,驱动业务增长。

              现阶段,大多数品牌商停留在数字化工具应用层面,少数头部品牌商着手构建底层数据能力,极少数头部品牌商完成了底层数据能力构建。总体而言,底层数据能力的构建尚处于初期阶段。

              在帮助品牌商进行底层数据能力构建方面,HYPERS是典型代表。袁国玮表示:“多年来HYPERS持续为超头部客户提供服务,不仅具有前沿的大数据技术,还有丰富的业务理解力,帮助客户构建营销大脑,为全链路营销提供系统性支撑,优化营销效率,驱动业务快速增长?!?/p>

              HYPERS的解决方案包括数据采集、数据管理和数据应用三个环节。

              在数据采集环节,HYPERS帮助品牌商对门店、电商平台、小红书、字节、微信、自营平台等所有触达消费者的渠道数据进行实时收集,解决分散渠道的数据采集问题。

              在数据管理环节,HYPERS对收集到的数据进行治理,经过提炼、萃取后,形成数据资产。在消费者数据资产管理方面,通过One ID实现对各渠道消费者数据的统一管理,打破各渠道数据的割裂状态;通过建立统一的、持续更新的用户画像标签,对消费者进行分析和洞察。同时,HYPERS会借力第三方数据帮助品牌商对分析结论进行验证和修正。

              在应用环节,HYPERS基于对消费者的洞察做实时的推荐决策引擎,为品牌商的一线团队赋能,让处于一线的品牌经营者,能够拥有像CEO一样的决策能力。同时,通过快速灵活对接工具平台,推荐决策引擎还可以赋能数字化工具,对全链路营销进行支撑,改善用户数字体验、优化媒介效力与效率、开展个性化的用户运营,提高消费者触达和转化效率,提升复购率,驱动业务快速增长。

              除帮助品牌商构建底层数据能力外,HYPERS还开发了SCRM、CMS、Ad Serving等数字化工具,通过与营销中枢的高效对接,为品牌商提供一体化的服务,共同提高营销效率。

              比如,在进行广告投放时,终端工具的发送质量会影响ROI,HYPERS的机器学习算法会自动计算不同短信通道的送达率,以及不同媒体渠道的效果,并自动分配渠道,提高投放效率。根据HYPERS客户服务实践,在应用HYPERS全套产品后,在投放量不变的基础上,某品牌商广告投放的ROI能够增加6-7倍,并且该增长是可持续的,目前已经持续一年以上。

              04

              构建底层数据能力是主流品牌商的必选项

              全链路营销作为数字化转型的切入口,从战略层面来看,品牌商更需要系统性解决方案,以应对快速变化的市场环境带来的挑战,并且能够为企业整体的数字化转型带来助益。总体而言,系统性解决方案需要具备以下特征:

              一是能够为全链路营销提供支撑。用户洞察、用户触达、用户转化和用户运营是一条完整的营销链路,品牌商面临的挑战涉及到各个环节,因此不能仅盯着局部问题,而是需要从整体上解决营销全链路问题,以实现对消费者全生命周期的管理。

              二是需要具备较高的弹性。面对迅速变化的市场环境,品牌商需要灵活应对各种挑战,比如,面对快速变化的消费需求,品牌商需要及时洞察消费者的需求偏好,研究开发新产品、制定针对性的市场策略;面对消费渠道的增加、媒体的增减变动,品牌商需要及时调整广告投放及销售渠道布局。

              三是能够为企业数字化转型奠定基础。数字化转型是以消费者为中心的全面业务变革,对消费者的理解和认知是数字化转型的基础,因此,品牌商需要具备深度洞察消费者的能力。同时,解决方案需要具备一定的可扩展性,为企业全面业务变革奠定基础。

              通过构建底层数据能力,品牌商可以对消费者进行全方位洞察,为全链路营销提供支撑;通过快速对接新媒体、新渠道,可以灵活应对市场变化挑战;未来还可以与其他数据平台打通,全面推动品牌商数字化转型。因此,构建底层数据能力是主流品牌商的必然选择。

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